Was ist eigentlich Greenwashing?

Je mehr man sich mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigt, desto eher wird einem das Phänomen des Greenwashings in die Augen fallen. Doch was ist das eigentlich genau? Mit diesem Artikel möchten wir euch wichtige Fakten zum Thema Greenwashing mitgeben.

Definition von Greenwashing

Das Wort Greenwashing ist aus den Teilen „Green“ und „Washing“ zusammengesetzt. „Green“ steht für die Farbe der Umwelt und der Natur. „Washing“ spielt auf das Reinwaschen an, hier kann man auch den Bezug zur Geldwäsche herstellen. Bringt man diese Teile nun zusammen, ergibt sich, dass Greenwashing eine Art „Reinwaschen in Bezug auf die Umwelt […]“. Das Klingt zunächst etwas suspekt, aber meint grundsätzlich nur, dass ein Unternehmen sich ein umweltfreundliches Image aneignen möchte. Dies gibt auch der Duden in seiner Definition an, welche Greenwashing beschreibt als:

„Versuch (von Firmen, Institutionen), sich durch Geldspenden für ökologische Projekte, PR-Maßnahmen o. Ä. als besonders umweltbewusst und umweltfreundlich darzustellen“

duden.de

Wobei auch zu ergänzen ist, dass Greenwashing im alltäglichen Sprachgebrauch mehr meint, als das reine Spenden von Geld. Der Begriff umfasst alle PR-Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen versucht sich als nachhaltig zu präsentieren und ein grünes Image aufzubauen.

Ursachen von Greenwashing

Greenwashing kam erstmals in den 70er bis 80er Jahren auf und ist aufgrund des steigenden Umweltbewusstseins der Menschen immer mehr gewachsen. In der heutigen Zeit ist der Nachhaltigkeitsgedanke sehr präsent in den Köpfen der Menschen, was dazu geführt hat, dass eine höhere Nachfrage an nachhaltigen und umweltfreundlichen Produkte vorhanden ist. An sich ja erstmal eine erfreuliche Entwicklung. Dabei sind viele Kunden auch bereit höhere Preise für nachhaltige Produkte zu zahlen. Egal ob es um Lebensmittel, Autos oder Kleidung geht – nachhaltige Produkte werden in allen Bereichen beliebter. Unternehmen erkennen diesen Trend und wollen natürlich daran partizipieren.

Da der Marktanteil nachhaltiger Produkte wächst, sind Unternehmen zudem mehr oder minder gezwungen sich und ihre Produktpalette entsprechend anzupassen, um das Kaufverhalten ihrer Kunden weiterhin bedienen zu können. Die Umstellung auf nachhaltige Produkte ist in der Regel mit hohen oder höheren Kosten verbunden, was der Grund dafür ist, dass sich viele Unternehmen des Greenwashings bedienen. Dabei erwecken sie den Anschein nachhaltig zu sein, ohne dies wirklich in der entsprechenden Art und Weise und mit der nötigen Konsequenz umzusetzen. So soll der Umsatz gesteigert und der Marktanteil gesichert oder sogar vergrößert werden, ohne die richtigen und wichtigen Schritte zur Nachhaltigkeit konsequent vollzogen zu haben.

Formen von Greenwashing

Aus den bisherigen Erkenntnissen wird bereits deutlich, dass Greenwashing auf verschiedene Weise ausgeübt werden kann. Das Terra Choice Environmental Marketing unterscheidet dabei sieben Formen von Greenwashing:

• Zum einen gibt es die Form der faulen Kompromisse, dies meint das übermäßige Herausstellen von einem nachhaltigen Aspekt, sodass die eigentlich umweltschädlichen Aspekte kaschiert werden.
• Die zweite Form sind die unüberprüfbaren Aussagen. Die Unternehmen geben also entweder keine Belege zu ihren Aussagen oder wählen bewusst Formulierungen, die nicht direkt nachweisbar sind.
• Unklare oder mehrdeutige Aussagen wären dann die dritte Form von Greenwashing.
• Bei der vierten Form trifft das Unternehmen Aussagen, die im betrachteten Kontext nicht von Bedeutung sind.
• In der fünften Form wird die am wenigsten umweltschädliche Aussage betont und somit auch von den anderen umweltschädlichen Eigenschaften abzulenken.
• Eine sehr kritische Form ist die sechste Form, da hier falsche Aussagen getroffen werden, und der Kunde somit auf direktem Weg getäuscht wird.
• Die letzte Form ist die Verwendung von nicht anerkannten Labels.

Probleme und Folgen von Greenwashing

Anhand der verschiedenen Formen sieht man bereits die Vielfältigkeit des Greenwashings. Und genau das ist das Problem für uns als Kunden – denn es ist extrem schwer zwischen Greenwashing und tatsächlichen Bemühungen hinsichtlich Umwelt und Nachhaltigkeit differenzieren zu können. Die Kaufentscheidungen von Kunden werden durch Greenwashing somit bewusst beeinflusst. Zudem kann sich das Vorgehen natürlich auch auf nachhaltige Unternehmen auswirken, da ggf. einmal getäuschte Kunden auch allen anderen Unternehmen diesbezüglich nicht mehr das entsprechende Vertrauen entgegenbringen. Greenwashing beeinflusst also den Markt durch bewusste Täuschung und dient in erster Linie der Gewinnsicherung bzw. der Gewinnmaximierung.

Entwicklung von Greenwashing

Dank der Fülle an Informationen im Internet und des steigenden Umweltbewusstseins werden viele Menschen zunehmend sensibler für Greenwashing-Aktivitäten und nehmen entsprechende Täuschungen der Unternehmen bewusster wahr. Es wird genauer hingeschaut und nicht jeder Werbeslogan oder jedes Label wird für bare Münze gehalten. Das ist eine positive Entwicklung und kommt in der Regel denen zu Gute, die wirklich nachhaltig produzieren und die Umwelt schützen wollen. Daher können auch wir nur dazu raten, die Aussagen von Unternehmen zu hinterfragen und ganzheitlich zu betrachten, denn so kauft man wirklich umweltfreundlich und unterstützt an der richtigen Stelle.

Greenwashing in der Textil-Branche

Gerade in der Textil-Branche ist das Thema Nachhaltigkeit aktuell sehr gefragt und viele bekannte Marken werben mit nachhaltigen Produkten. Dabei ist jedoch immer zu beachten auf welchen Aspekt des Produkts sich dies bezieht. In dem Bereich Bekleidung sind unter anderem das Material, die Produktionsbedingungen und die Art der Entsorgung zu beachten. In vorherigen Artikeln haben wir es auch geclustert in ökologische, ökonomische und soziale Nachhaltigkeit. Oft suchen sich Textilunternehmen nämlich nur einen Punkt heraus und kommunizieren diesen sehr präsent, während die anderen Kriterien weiterhin alles andere als nachhaltig sind. Zunächst gilt natürlich, dass jeder kleine Schritt in eine nachhaltigere Zukunft zählt und wichtig ist, aber wer wirklich nachhaltig kaufen will, sollte genau hinschauen und die Textilfertigung ganzheitlich betrachten.

Quellen:

https://www.duden.de/rechtschreibung/Greenwashing
https://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/werbung-von-hundm-cunda-und-zalando-wenn-nachhaltig-auf-dem-nicht-nachhaltigen-t-shirt-steht/24989482.html
https://www.quarks.de/umwelt/klimawandel/darum-ist-greenwashing-ein-problem/
https://www.wmn.de/lifestyle/nachhaltigkeit/die-dreistesten-greenwashing-beispiele-id5122
https://www.focus.de/perspektiven/welt-retten-kolumne/kolumne-in-kleinen-schritten-die-welt-retten-umweltfreundlich-oder-marketing-trick-so-erkennen-sie-wirklich-nachhaltige-produkte_id_11268221.html
https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/greenwashing-51592
https://thesustainablepeople.com/greenwashing/